Der Zusammenschluss von local.ch und search.ch wurde vor vier Jahren als Akt nationaler Selbstbehauptung gepriesen. Damit werde «die Basis für eine langfristige Sicherung einer echten Schweizer Alternative für lokale Werbung zu den grossen internationalen Werbeplattformen (Google, Facebook) und den Computer- und Betriebssystem-Anbietern (Apple, Microsoft) geschaffen», heisst es im vorliegenden Fusionsbericht. Die Wettbewerbskommission liess sich davon überzeugen: Swisscom und Tamedia, die Eigner der Plattformen, durften diese betrieblich in der Swisscom Directories AG zusammenlegen.

Das Versprechen ist Makulatur. Tamedia nimmt auf Wunsch der Swisscom die vertraglich seit Mitte 2018 gültige Option wahr und verkauft ihren Anteil.* Für seine 31 Prozent-Beteiligung erhält der Zürcher Medienkonzern 220 Millionen Franken. Oder anders gesagt: Das Swisscom-Geschäft mit der elektronischen Vermarktung von Schweizer Adressen über eine Suchmaschine hat einen Wert von 710 Millionen Franken.

Die Tamedia löst einen stolzen Preis für search.ch, das sie in die Firma eingebracht hatte. Aus der Fusionsbilanz geht hervor, dass diese Plattform 2014 lediglich einen Jahresumsatz von 35 Millionen Franken machte und als Gewinn eine schwarze Null schrieb. Um beim Zusammenschluss zumindest ein positives Eigenkapital vorzuweisen, tilgte die Tamedia einen Verlustvortrag von 13 Millionen Franken.

Die Swisscom erwirtschaftete im Jahr 2014 mit ihrer Plattform local.ch immerhin einen Umsatz von 144 Millionen Franken und wies einen zweistelligen Millionengewinn aus.

Sinkender Wert

An Wert hat das Unternehmen seit der Fusion nicht zugelegt. Für search. ch standen Anschaffungskosten in Höhe von 222 Millionen Franken in den Büchern der Swisscom Directories. Das Versprechen auf eine goldene Zukunft (Goodwill) übertraf mit 187 Millionen Franken um ein Mehrfaches den effektiven Unternehmenswert, der auf 35 Millionen Franken festgelegt wurde. Zwar stieg die Bewertung für den Tamedia-Anteil kurzfristig auf 233 Millionen Franken (Ende 2016). Seither ist er jedoch rückläufig, von 231 (Ende 2017) auf nunmehr 220 Millionen Franken (Ende 2018). Hätte die Tamedia mit dem Verkauf zugewartet, wäre der Preis wohl weiter gefallen.

Die hehre Absicht eines nationalen Bollwerks hat sich allerdings längst in Luft aufgelöst. Spätestens nachdem die Swisscom zusammen mit Ringier und der SRG die Werbeallianz Admeira geschmiedet hatte, liegen Swisscom und die dabei ausgeschlossene Tamedia übers Kreuz. Mehr noch: Die Rolle, eidgenössischer Konterpart zu Google zu sein, wird aktiv unterlaufen. Ende Oktober kündete die Swisscom mit Google eine «vertiefte Partnerschaft» an: Local.ch werde Gewerbetreibenden beratend zur Seite stehen, die eine Online-Werbekampagne mit Google planten.

So hat es sich die Wettbewerbskommission nicht vorgestellt, als sie vor vier Jahren dem Deal den Segen gab.

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* Korrektur gegenüber einer ersten Fassung: Nach Auskunft der Swisscom hat sie die Option ausgelöst und nicht die Tamedia.