Das Spitzentreffen war schon nach der «No Billag»-Abstimmung geplant. SRG, Ringier, Tamedia, Admeira, Goldbach, Swisscom und der Verband Schweizer Medien sollten einen Minimalkonsens für den Medienplatz Schweiz diskutieren. Die Branchen hatten dann aber Dringenderes zu tun: Die SRG musste sparen, andere den Konkurs der Publicitas verarbeiten.

Nun kommt der Gipfel doch zustande. «Wir werden nach der Sommerpause eine Sitzung durchführen mit den grössten Schweizer Playern im Medien- und Werbevermarktungsbereich», sagt Ständerat Filippo Lombardi (CVP). Er ist Präsident der Dachorganisation Kommunikation Schweiz. Sie organisiert das Treffen zur Zukunft der Medien und der Kommunikation.

Die Debatte ist dringlich geworden. Google und Facebook pflügen den Medienmarkt vollständig um. Die Giganten generierten 2017 in der Schweiz Werbeeinnahmen von 1,628 Milliarden. Davon gehen 1,418 Milliarden auf das Konto von Google, wie die Daten zur Suchmaschinen-Werbung von Media Focus zeigen. Diese Zahl, ein Bruttowert, beziehe sich «zu hundert Prozent auf Google-Werbung», sagt Tina Fixle, Business-Analystin von Media Focus. Facebook kam 2017 auf 210 Millionen, nachdem es 2016 noch 140 Millionen erwirtschaftet hatte. Das zeigen Schätzungen aus gut informierter Quelle. Facebook selbst sagt nichts zu lokalen Umsatzzahlen.

Übermächtiges Google

Die Umsätze von Google und Facebook liegen damit eine halbe Milliarde höher, als es Prognosen im Januar vermuten liessen. Schon 2018 dürften die Konzerne die 2-Milliarden-Hürde überwinden und die etablierten Medienplayer in Print, Fernsehen (SRF und Private) und Radio überrunden.

Zum übermächtigen Player ist vor allem Google geworden. Noch 2016 erhob Media Focus für den Konzern nur 450 Millionen Bruttoumsatz. 2018 könnten es bereits 2,1 Milliarden sein. Brancheninsider gehen von einem 50-Prozent-Wachstum für Google aus, zumal die Youtube-Werbedaten und die Google-Suche in der Westschweiz in die Erhebungen integriert werden. Google Schweiz hat sich mit den 2500 Mitarbeitern in Zürich ein kleines Imperium aufgebaut. Der Konzern empfing 2017 gegen 10 000 Personen für Schulungen zu Online-Werbung, aber auch zu Themen wie Online-Sicherheit. Werbeagenturen können sich zum Google-Partner zertifizieren lassen: in Suchmaschinenwerbung, mobiler Werbung, Videowerbung und Displaywerbung auf Websites und Apps. Das sind Produkte des Werbesystems Google AdWords. Zu den neusten Zahlen will sich Google Schweiz nicht äussern. Ein Sprecher sagt: «Google führt generell Geschäftszahlen wie Umsatz und Gewinn nicht nach Land, sondern global.»

Auch bei Facebook gehen Insider von einem Wachstum von 50 Prozent aus. Mit total 2,4 Milliarden wäre der Umsatz der beiden Giganten höher als jener der traditionellen Medienhäuser aus Print, Fernsehen und Radio. Diese generierten 2017 ohne Online-Werbung 2,04 Milliarden, wie die Zahlen der Stiftung Werbestatistik Schweiz zeigen. Kommt es wie 2017 zu einem Rückgang von 7,8 Prozent, geht der Umsatz 2018 auf 1,9 Milliarden zurück.

In der Schweizer Medien- und Werbebranche spricht man von einer «grossen und wachsenden kommerziellen Herausforderung, auch für die SRG», wie es Edi Estermann formuliert, Leiter der SRG-Medienstelle. Jens Alder, Verwaltungsrats-Präsident der Werbevermarkterin Goldbach, sagte es im Branchenblatt «Persönlich» unverblümt: «Die Googles und Facebooks dieser Welt grasen im Onlinebereich alles ab.»

Für SP-Nationalrat Matthias Aebischer kann es so nicht weitergehen. «Google und Facebook machen Geschäfte mit journalistischen Inhalten und mit der Schweizer Medienvielfalt», sagt der Medienpolitiker. «Das ist nicht akzeptabel.» Er fordert von den Tech-Konzernen, dass sie mit einer Medienabgabe «einen finanziellen Beitrag leisten an das demokratische Mediensystem der Schweiz». Aebischer betont, auch die Filmindustrie kämpfe im Zusammenhang mit dem Streaming-Dienst Netflix mit ähnlichen Problemen. Während herkömmliche TV-Sender wie die SRG gesetzlich dazu verpflichtet seien, vier Prozent ihrer Einnahmen in den Schweizer Film zu investieren, gelte diese Regelung für Netflix nicht. «Wir werden alles daransetzen, das zu ändern», sagt Aebischer, der Präsident ist von Cinésuisse, dem Dachverband der Filmbranche. Aebischer geht es um ein Grundprinzip: «Schweizer Gesetze sollen auch im Internet gelten.» Das Geldspielgesetz habe gezeigt, «dass dies auch im Sinne der Volksmehrheit ist». Beim Bakom hingegen betont man, die Schweiz könne die Tech-Giganten nur im Verbund mit der EU zu Gebühren und Abgaben auf ihre Gewinne bewegen.

Weko klärt den Markt ab

Auf die markanten Umwälzungen geht auch der Bericht zum Mediengesetz ein, den Bundesrätin Doris Leuthard präsentierte. «In einer zunehmend vernetzten Welt wird auch der Wettbewerb zunehmend internationaler», heisst es darin. Ähnliche Überlegungen macht sich die Wettbewerbskommission (Weko). Sie prüft zurzeit vertieft, welche Auswirkungen es hat, wenn Tamedia Goldbach kauft. Die Weko kläre auch ab, «ob sich der Markt verändert und internationaler ausrichtet», sagt Vizedirektorin Carole Söhner-Bührer. Daten erhebt die Weko auch von Google und Facebook.

Für die Medienhäuser selbst gibt es, wie Edi Estermann sagt, nur eine Lösung: Man müsse der Herausforderung «mit Allianzen wie der Vermarktungsfirma Admeira begegnen, um mit einer gewissen Grösse dagegenhalten zu können». Admeira ist ein Joint Venture von Ringier, Swisscom und SRG. Mit dem Kauf der Vermarktungsfirma Goldbach geht auch Tamedia in diese Richtung. «Wir glauben, dass wir die richtige Antwort auf Admeira gefunden haben», sagte Alder. «Zudem ist es eine schweizerische Antwort auf Google und Facebook.»

Auch der Bericht zum Mediengesetz erwähnt eine Plattform als mögliche Antwort. Fördergelder könnten etwa «für die Entwicklung einer gemeinsamen technischen Plattform von Medienanbieterinnen eingesetzt werden, um den Medienplatz Schweiz zu stärken», heisst es da. Ein Thema, das auch an Filippo Lombardis Mediengipfel zur Sprache kommen wird. Eine Plattform sei aber, betont Lombardi, nur ein Ansatz unter anderen.