Salzkorn

Über die Frage warum es so schwierig ist, nicht sexistische Autowerbung zu machen

Katja Fischer De Santi
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Illustration: Corinne Bromundt

Es muss einer der härtesten Jobs überhaupt sein, Werbung für Autos zu ersinnen. Mann kann es nur falsch machen. Frau nur besser. Früher, da war das noch einfach. Man nahm ein schönes Auto, stellte daneben eine schöne Frau in total unpassender, zu leichter Kleidung und schrieb darüber Sätze wie: «Die zweitbeste Figur in Italien» (Fiat 1967). Dass es sexistisch ist, Bikinimodels mit Autokurven zu verbinden, das hat 2020 auch der hinterletzte Werber kapiert. Es ist insofern auch zielgruppensensitiv, da Frauen heute Autos kaufen und nicht nur darauf rumliegen.

Was also tun? Um die Karossen an den Mann (und im Zweifeslfall auch mal an die Frau zu bringen). Man könnte einen Schwarzen von einer riesigen Hand in einen Kolonialwarenladen schubsen lassen (VW Golf, 2020) oder ein kleines Mädchen zeigen, lasziv an den Kühlergrill gelehnt, das eine Banane isst (Audi, 2020). Ist beides ganz schlecht angekommen. Es gab viele Entschuldigungen und Beteuerungen, man habe es doch nur gut gemeint. Was die Sache nur noch schlimmer machte. Wie wäre es denn, einfach das Auto zu fotografieren und darüber zu schreiben: Fährt gut! Doch wie erklärt man dann den Kostenpunkt von 70000 Stutz? Ohne leichtbekleidete Frauen als optische Beigabe ist das wohl gar nicht so einfach zu rechtfertigen.