Paris

Schaufenster zur Traumwelt: Leïla Menchari dekorierte 40 Jahre die Vitrinen des Luxushauses Hermès

Im digitalen Zeitalter wird das Schaufenster zum Bühnenbild. Leïla Menchari ist darin Pionierin. Seit 40 Jahren verwandelt sie die Vitrinen des französischen Luxushauses Hermès in fantastische Szenerien.

Unabsichtlich hat Leïla Menchari den aktuellen Trend ausgelöst: Während 40 Jahren zauberte die gebürtige Tunesierin ihre Kindheitserinnerungen saftig grüner Gärten, unheimlicher Höhlen oder blendender Strände in die Schaufenster des Hauptgeschäfts von Hermès am ehrenwerten Faubourg Saint Honoré in Paris. Zwar ist die heute 90-Jährige im Jahr 2013 in Pension gegangen. Ihre Vitrinen bleiben indes weltweit ein Begriff. Das ist wohl der Grund, warum die Arbeit Mencharis nun mit einer Ausstellung im Pariser Grand Palais gewürdigt wird.

Nicht nur die noble Pariser Kundschaft, auch Leute aus der Provinz oder dem Ausland kamen zum edlen Lederlabel einzig mit dem Ziel, sich vor dem Schaufenster aus dem Alltag schnippen zu lassen, staunend wie ein Kind: Einmal war es ein silbriger Maharadscha-Palast mit Elefanten und Löwen zwischen reich verzierten indischen Sesseln unter einem Baldachin. In einem anderen Jahr blitzte ein zwei Meter hoher Fels voller rubinroter Edelsteine hinter einer Pegasus-Statue in scharfem Gelb. Im heissen Sommer liess uns eine aus Marmor gehauene Meereswoge im Schatten einer weissen Trauerweide innehalten. Derweil lockte das mit Leder und Metall überzogene Holzpferd in Lebensgrösse zum Aufsitzen, um in ein imaginäres, futuristisches Reich zu reiten.

Image muss erkennbar sein

«Ein Schaufenster erlaubt, Geschichten zu erzählen», sagt Menchari. An der Vernissage ihrer Ausstellung in einem tiefen Sessel sitzend, das Auge wie immer mit schwarzem Kajal umrahmt, empfängt die Diva die Crème de la Crème: Prinzessin Caroline von Hannover oder Alt-Kulturminister Frédéric Mitterrand. Eine Kulisse für eine jede ihrer Geschichten zu finden, sei viel schwieriger als im Theater gewesen, weil es weder einen Text noch eine Bewegung gebe, verrät die an der Pariser École des Beaux-Arts ausgebildete Künstlerin, die als Mädchen bei Guy Laroche modelte, um sich ihr Dachzimmer zu finanzieren.

In Leïlas Vitrinen ist das zum Verkauf angebotene Erzeugnis – die Lederwaren – ein Bestandteil der Kulisse. «Ein Schaufenster ist der Reflex dessen, was man ist, was man sagen möchte und was man zu leisten fähig ist», bringt es Hermès-Chef Axel Dumas, Vertreter der sechsten Generation des Familienbetriebes, auf den strategischen Punkt, der für ein Luxuslabel ausschlaggebend ist: Image und Können müssen im Schaufenster sofort erkennbar sein; ein vorbeihastender Passant entscheidet innert drei Sekunden, ob er anhält oder weitergeht.

Beliebt auf Instagram

Da das Schaufenster rund um die Uhr für Reklame sorgt, bleibt es auch oder gerade im digitalen Zeitalter ein grundlegender Bestandteil der Marketingstrategie eines Modelabels. Die Idee des Märchenhaften stammt aus den 1920er-Jahren, als die Warenhäuser die Kinder mit verträumten Weihnachtsfenstern entzückten. Nach einer Phase vollgestopfter Fenster beruhigte der japanische Minimalismus im späten 20. Jahrhundert die Inszenierung hinter der Scheibe.

Zum Zeitpunkt des Überflusses an Internetbildern ist die Identifikation das Kapital des Schaufensters, was Tom Ford bereits Ende der 1990er-Jahre begriff. Zuerst als Artdirector bei Gucci, später bei Yves Saint Laurent vereinheitlichte er weltweit alle Läden und Schaufenster, damit sich die Kundin, wo immer sie sich aufhält, sofort zurechtfindet.

Die meisten Labels und Designer taten es ihm nach, etwa Lacoste: «Darum geht es heute: Das ganze Universum der Marke wird im Schaufenster gezeigt», sagt Micheline Hegi, Koordinatorin des visuellen Merchandisings von Lacoste in der Westschweiz. Was weltweit in die Auslage kommt, werde am Hauptsitz in Paris definiert sowie als globale Strategie im Internet und der Reklame interaktiv ausgedehnt. Um die trockene, katalogartige Präsentation eines Online-Shops aufzuwerten, wandelt sich das Schaufenster weltweit – ganz im Sinn von Menchari – zur regelrechten Theaterbühne, die Erinnerungen wachruft, Gefühle schürt oder gar futuristisch ins Weltall entführt.

Vereinheitlichung ist derweil nichts für Hermès. Hier bleiben die Schaufenster auch nach der Menchari-Ära einzigartig. «Unsere Vitrinen unterscheiden sich absichtlich weltweit, um die lokale Bevölkerung anzusprechen», sagt Artdirector Pierre-Alexis Dumas. Auch diese Strategie scheint zu funktionieren: Bilder von Hermès-Schaufenstern finden immer wieder einen Platz auf der Fotoplattform Instagram.

Der Blick durchs Guckloch

Schaufenster sollen Neugierigen aber auch erlauben, einen Blick ins Geschäft zu werfen – ein Gegentrend zu Mencharis üppiger Traumwelt. Dazu eignen sich die neuen Vitrinen, kleine Gucklöcher. Entsprechend sparsam gehen neuerdings gewisse Labels mit der Auslage im Schaufenster um. Bei Saint Laurent etwa sind aktuell nur zwei Paar Schuhe zu sehen, bei Givenchy gar nichts. Moncler macht den Passanten das Eintreten noch einfacher: Unzählige Schneemänner stehen im langen Eingang Spalier – hinter den leeren Schaufenstern.

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